veryelleJe l'ai enfin acheté ! A peine posé les pieds à Paris, mon obsession première: trouver Very ELLE, le nouveau magazine "hors série" semestriel de l'hebdo ELLE. Chose faite dans un kiosque du marais... et premier feuilletage à la terrasse d'un café.
Première impression ? VERY PUB ! 13 pages de pub avant l'édito, puis 10 de plus avant le premier article... en terme de pagination pub, ca ressemble fort à un spécial mode ou spécial beauté de l'hebdo. Cependant, la mise en page du magazine, VERY LUXE et VERY MODE, laisse confondre articles et pubs pendant tout le reste du magazine... et cela s'avère assez perturbant!
La mise en page, à la rencontre entre un magazine de photos et un magazine d'art, est troublante. Les shoots de certaines "héroines" ont des allures de pubs Chanel, Dior, Eres,.... "Ah non! Ca c'était bien une pub pour Eres"!
En y regardant de plus près, est-ce vraiment ELLE.? Les meilleures des signatures y sont présentes: Nicolas Rey, Sophie Fontanel, Eric Reinhardt. Et les meilleurs des photographes. Le magazine s'essaye aux shoots photos novateurs comme dans "Leelee and Ambrose" où les clichés sont doublés d'un récit paparrazique. D'autres photos se veulent encore plus artistique que d'habitude...
Qui ne tente rien n'a rien. En lançant un nouveau mag haut de gamme, ELLE s'achète des publicitaires qui seront probablement comblés par la branchatitude de ce magazine. Qui dit luxe, dit inaccessible, dit parfois incompréhensible, dit aussi novateur.

Cependant, ELLE a bel et bien trahi son territoire de marque. Parce que ELLE ce n'est pas vogue. Et Very ELLE c'est plutot very Vogue...

En ce qui concerne... internet. Le magazine est doublé d'un second magazine online gratuit. Un magazine que l'on feuillette par simple clique, mais qui oblige donc à visualiser quelques pages de pubs. Un essai qui se veut plus pour contenter les publicitaires que les lectrices. Car ce site finallement n'a aucun intérêt après avoir lu le magazine papier. Et l'usage de ce Very ELLE online se veut similaire à un usage papier... des photos et un peu de lecture. Une organisation similaire au papier avec rubrique classés par page. pas du tout web 2.0, pas du tout intéressant donc. Pour le coup, c'est encore raté.

Very ELLE (mag papier) est donc bel et bien un collector, que l'on garde, bien visible, parce qu'il s'approche plus du magazine photo que du féminin, et qu'il est sacrément classe. De quoi renforcer encore une fois la présence de la marque. Et en assimilant un concentré de le luxe, de mode, et d'art, à ELLE, la marque fait plaisir à ses annonceurs haut de gamme. Mais en s'éloignant de ses valeurs d'origine (ELLE c'est aussi culture et société), la marque risque de décevoir clairement ses lectrices qui peuvent se sentir trahies. C'est mon cas.